Viime syksynä Otavassa tehty tutkimus auttaa kehittämään kirjan sidosasuja entistä kustannustehokkaammaksi ja lukijoiden toiveiden mukaisiksi. Vuosi sitten perustettu analytiikkatiimi oli keskeisessä osassa tutkimuksen toteutuksessa.
Otavan kirjan arvoketjun ja tiedolla johtamisen tueksi perustettiin vuosi sitten tiimi, jonka tehtävänä on tuottaa tietoa koko arvoketjun kehittämiseksi kirjapainosta kirjakauppaan. Toimitusketjusta ja analytiikasta vastaavan johtajan Timo Kauppilan tiimiin kuuluu kuusi henkilöä, joista yksi on asiakkuusdatasta vastaava data-analyytikko Ilona Värtö.
Viime syksyn aikana Värtö ja Oppimisen palveluissa työskentelevä palvelumuotoilija Eija Pimiä tekivät yhdessä tutkimuksen, joka käsitteli kirjan sidosasua. Päätettiin selvittää suomalaisten mielipiteitä ja mielikuvia kovakantisista ja pehmeäkantisista kirjoista. Kyse ei kuitenkaan ollut pokkareista, vaan sidosasu erosi ainoastaan kansimateriaalin osalta.
”Lähtökohtana oli selvittää asiakkaiden todellisia mielipiteitä sidosasuista. Pehmeäkantinen kirja olisi tuotannollisesti halvempi, mutta tarkoitus oli selvittää, arvostavatko lukijat edelleen enemmän kovakantista kirjaa. Kysyimme, minkälaisia mielikuvia sidosasut synnyttävät”, Kauppila kertoo.
Pehmeäkantinen kirja olisi ekologisesti vastuullinen valinta.
”Sen valmistaminen vaatii vähemmän resursseja, ja se on sellaisenaan kierrätettävissä. Monessa Euroopan maassa pehmeäkantinen sidosasu koetaan yhtä arvokkaana ja toimivana kuin kovakantinen”, Kauppila kertoo.
Asiakashaastattelujen myötä tutkimuskysymystä tarkennettiin
Ilona Värtö oli päävastuussa tutkimuksen teosta ja toteutuksesta yhdessä Eija Pimiän kanssa.
”Oli hienoa, että teimme nyt ensimmäistä kertaa tällaisen organisaatiorajat ylittävän tutkimuksen. Olimme Eijan kanssa ihan fiiliksissä siitä, miten moniammatillinen tiimityömme laajensi näkökulmaamme tutkimusaiheeseen”, Värtö toteaa.
”Asiakkaat nostivat itse esiin suojakannet, jotka koettiin usein epäkäytännöllisinä.”
Projektissa käytettiin sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Ensin tehtiin viisi syvällistä yksilöhaastattelua Suomalaisen Kirjakaupan kanta-asiakkaiden kanssa ja kymmenen lyhyempää haastattelua Prismassa.
”Laadullisen tutkimuksen seurauksena tutkimuskysymyksemme tarkentui. Asiakkaat nostivat itse esiin suojakannet, jotka koettiin usein epäkäytännöllisinä. Niiden kerrottiin menevän helposti rikki tai hukkaan, ja ne haittasivat lukemista. Tutkimus laajennettiin koskemaan eri sidosasuja, ei vain kovaa tai pehmeää kantta”, Värtö sanoo.
Lomakekyselyyn saatiin yli 7000 vastausta
Määrällisessä kyselytutkimuksessa, joka huomioi uuden kysymyksenasettelun, haluttiin tarkentaa laadullisessa tutkimuksessa tehtyjä havaintoja lukijoiden käsityksiä kovakantisesta ja pehmeäkantisesta kirjasta sekä suojakannesta ja ylivetokannesta.
”Kysyimme myös, mikä sidosasu sopii parhaiten lahjaksi ja mikä itselle. Lisäksi tutkimme, minkä sidosasun asiakkaat kokivat sopivan eri sisällöille ja kirjallisuudenlajeille. Ylivetokantta on aiemmin käytetty enemmän tietokirjoissa, ja pehmeää kantta on käytetty ensimmäisissä painoksissa hyvin vähän”, Värtö sanoo.
Määrällinen kyselytutkimus tehtiin kyselylomakkeen avulla. Vastauksia kyselyyn pyydettiin kanta-asiakkailta sähköpostin kautta, ja vastaajat ohjattiin täyttämään lomake. Kanta-asiakkaille suunnattuun kyselyyn vastasi lähes 6300 asiakasta. Lisäksi kysely toteutettiin ulkopuolisessa, valtakunnallisessa tutkimuspaneelissa, josta kerättiin reilu 1000 vastausta. Kyselyiden kohderyhmänä oli kirjoja viimeisen vuoden aikana ostaneet henkilöt.
”Lukijat pitävät kirjan sidosasua selvästi tärkeänä asiana, koska saimme niin paljon vastauksia kyselyyn”, Kauppila toteaa.
Tutkimustulokset viedään saman tien käytäntöön
Tutkimustulokset olivat selviä, ja tutkimustiimi on kiertänyt Otavaa kertomassa niistä.
”Kovakantisia kirjoja arvostetaan edelleen enemmän kuin pehmeäkantisia. Vastauksien pohjalta meidän pitää kuitenkin hyödyntää ylivetokantta selvästi enemmän kuin tähän asti on tehty”, Värtö kertoo.
Vastaajan ikä korreloi selvästi heidän parhaana pitämänsä sidosasun kanssa.
”Keski-ikäiset ja sitä vanhemmat vastaajat pitivät suojapaperista erityisesti lahjakirjoissa, mutta he pitivät ylivetokantta hyvänä vaihtoehtona. Nuorille vastaajille yliveto oli paras vaihtoehto, mutta he arvostivat myös pehmeäkantisia kirjoja, joiden koettiin sopivan erityisesti viihdekirjallisuuteen. On selvää, että kirja ei jää ostamatta ylivedon seurauksena, ja moni pitää sitä parhaana vaihtoehtona”, Värtö toteaa.
Tutkimuksen hinnaksi tuli vain 3000 euroa, ja sen avulla saatava säästö tulee olemaan merkittävä. Tutkimusta käytetään saman tien Otavassa päätöksenteon tukena.
”Ylivedosta tulee normi ja kansipaperin käyttämiseen pitää olla perusteet.”
”Ylivetokansi on tuotannossamme halvempi kuin suojapaperilla varustettu kovakantinen kirja. Kun siirrymme tekemään pääasiassa ylivetokantta suojapaperin sijaan, säästämme noin 10 % kirjan tuotantokustannuksissa. Tutkimuksen vaikutukset alkavat näkyä ensi syksyllä kirjaformaateissa. Ylivedosta tulee normi ja kansipaperin käyttämiseen pitää olla perusteet”, Kauppila sanoo.
Kirjan ulkomuoto ei tästä kärsi, sillä ylivetokansi mahdollistaa yhtä näyttävän kansitaiteen kuin kansipaperikin.
”Pehmeäkantinen sidosasu lisääntynee myös ajan myötä, kun lukijat tottuvat siihen. Kirjan fyysinen sidosasu ja ulkomuoto ovat edelleen lukijoille tärkeitä asioita, ja haluamme pitää huolta kirjan arvostuksesta”, Kauppila sanoo.
Värtö korostaa, että tutkimus toi esiin asiakkaiden osallistamisen hyödyllisyyden.
”Tutkimuskysymys tarkentui laadullisten kysymysten seurauksena. Asiakkailta suoraan saadut vastaukset voivat ravistella meidän ajatteluamme ja muuttaa toimintatapojamme”, Värtö toteaa.
